近年來(lái)，市場(chǎng)發(fā)展的軌跡鮮少呈現直線(xiàn)式的穩步上揚，而是如同波浪般曲折前行。這一規律同樣適用于新興的“谷子經(jīng)濟”——一個(gè)圍繞二次元衍生品，如徽章、立牌、色紙等輕周邊的市場(chǎng)。

自去年底以來(lái)，市場(chǎng)頻傳“谷子店倒閉潮”的消息，為這一領(lǐng)域的發(fā)展蒙上了一層陰影。據自媒體@全國谷店地圖統計，今年一季度，近百家線(xiàn)下谷子店宣告關(guān)閉或計劃閉店。其中，二月倒閉的店鋪數量超過(guò)了新開(kāi)店鋪量，達到50余家，不乏連鎖零售品牌。潮玩星球、翻翻動(dòng)漫（三月獸）、暴蒙、漫庫等知名品牌，也紛紛進(jìn)行店鋪調整。

同質(zhì)化競爭被視為這一困境的“原罪”。消費者抱怨熱門(mén)IP稀少且商品雷同，經(jīng)銷(xiāo)商則苦惱冷門(mén)IP難以銷(xiāo)售，熱門(mén)IP的熱銷(xiāo)周期又過(guò)于短暫。市場(chǎng)上充斥著(zhù)相似的產(chǎn)品，使得經(jīng)營(yíng)壓力倍增。有消息稱(chēng)，頭部谷子連鎖零售品牌的庫存量已達到億級規模，盡管這一消息尚未得到官方回應，但從終端市場(chǎng)的觀(guān)察來(lái)看，北京王府井和西單商圈的多家零售門(mén)店，國谷的整體價(jià)格同比去年已有所下降，多家品牌甚至在歲末以“骨折價(jià)”清倉，經(jīng)營(yíng)壓力可見(jiàn)一斑。

然而，谷商們對此也是有苦難言。他們指出，去年頭部日漫IP在國內的授權商數量眾多，導致同一時(shí)期、同類(lèi)商品大量涌入市場(chǎng)，加劇了競爭。由于谷子類(lèi)商品以平面為主，主要依賴(lài)授權圖庫開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品設計和工藝制造上難以形成差異化，因此，速度成為廠(chǎng)商們競爭的關(guān)鍵。誰(shuí)能更快更廣地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，誰(shuí)就能在這場(chǎng)激烈的競爭中脫穎而出。然而，這種過(guò)度開(kāi)發(fā)的結果，卻是市場(chǎng)淪為剩者為王的游戲。

在這樣的局面下，版權方（版權代理方）無(wú)疑應承擔部分責任。在從業(yè)者看來(lái)，版權方在IP開(kāi)發(fā)鏈條中占據主導地位，應掌控市場(chǎng)節奏，有序開(kāi)發(fā)。但現實(shí)卻并非如此，版權方賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而市場(chǎng)風(fēng)險則轉嫁給了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商。一些IP玩具經(jīng)營(yíng)商透露，他們曾規劃了某知名日系IP衍生產(chǎn)品系列，計劃隨續作熱播周期發(fā)售，但因作品播出反響不及預期，項目被迫取消，公司為此付出了大量時(shí)間、人力和財力成本。

衍生品品牌自身在供應鏈管理、實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟管理等方面的能力不足，也在市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的過(guò)程中暴露無(wú)遺。今年315期間，虛假宣傳、商業(yè)混淆、不正當競爭等市場(chǎng)問(wèn)題備受關(guān)注。有消費者爆料，在大型購物中心里的連鎖品牌購買(mǎi)到了盜版商品，涉事店鋪往往涉嫌加盟商。黑貓投訴平臺上也有大量關(guān)于“谷子”的投訴信息。上海黃浦區市場(chǎng)監管部門(mén)統計顯示，2024年涉及二次元領(lǐng)域消費者投訴中，企業(yè)不按約定時(shí)間發(fā)貨、無(wú)故拖延或無(wú)理由拒絕履行三包義務(wù)、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題，占投訴總量的一半以上。

面對這一困境，頭部企業(yè)開(kāi)始轉變策略，不再盲目追求速度和規模，而是趨向于穩增提質(zhì)。他們收斂門(mén)店擴張速度，在優(yōu)化市場(chǎng)供給和深化運營(yíng)能力上下功夫。一方面，他們加大IP和品類(lèi)的豐富性，抓產(chǎn)品獨家和首發(fā)。例如，三月獸加大力度引進(jìn)日谷品牌，漫庫則擴充了食玩品類(lèi)，以覆蓋更多新增零售渠道，激發(fā)多元興趣消費。另一方面，他們開(kāi)發(fā)復合業(yè)態(tài)，用獨特體驗和情感連接來(lái)抓住客群。例如，路畫(huà)影視傳媒通過(guò)電影引進(jìn)發(fā)行掌握獨家版權資源，進(jìn)行配套衍生開(kāi)發(fā)和多渠道終端聯(lián)動(dòng)，形成宣發(fā)銷(xiāo)售體驗一體化。在機動(dòng)戰士高達：跨時(shí)之戰上映時(shí)，相關(guān)主題快閃店登陸上海百聯(lián)，同時(shí)全國6家GUGUGUGU門(mén)店推出限定主題咖啡套餐，滿(mǎn)足了粉絲群體的多重體驗需求。

IP周年慶、角色慶生、紀念日等二次元應援活動(dòng)也成為一大流量手段。這些活動(dòng)以?xún)热輨?chuàng )造興趣吸引和參與感，用輕量化的模式進(jìn)行轉化。同時(shí)，“茶飲/咖啡+限定周邊”體驗店這種體驗型的商業(yè)項目正在成為二次元商圈的新標配，多家衍生品品牌集中布局。對于“場(chǎng)景升級”，不同玩家有不同視角。微博投資的電競+二次元綜合場(chǎng)館“微博IN”將于今夏亮相，投資超4億，位于北京朝陽(yáng)公園東部片區。該場(chǎng)館由2008年奧運沙灘排球館改造而來(lái)，涵蓋電競賽事、IP零售和主題餐飲、VR空間等，同時(shí)滿(mǎn)足娛樂(lè )體驗、快閃空間等業(yè)態(tài)。它將與朝陽(yáng)公園西部片區的泡泡瑪特城市樂(lè )園形成聯(lián)動(dòng)，同時(shí)也是北京WB王者榮耀分部的主場(chǎng)。萬(wàn)達電影也在切入“谷子經(jīng)濟”，合作了第五人格原神等游戲IP周年慶項目，打造了“娛樂(lè )+零售+社交”于一體的氛圍感體驗。

在這一過(guò)程中，中國本土市場(chǎng)的充沛生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)基礎既是優(yōu)勢也是難點(diǎn)。衍生品品牌得以低成本、快速跟進(jìn)市場(chǎng)，通過(guò)規模制造以?xún)r(jià)格優(yōu)勢打開(kāi)消費端。然而，這也導致短期內快速進(jìn)入紅海競爭。市場(chǎng)飽和式灌輸下，用戶(hù)需求的“眼光”變高，市場(chǎng)流行風(fēng)向流轉加快。低齡化二次元群體有高頻的二手交易行為，隨著(zhù)消費選擇性的持續擴大，“吃復數”的頻率也在下降。如今，“谷子市場(chǎng)”正在經(jīng)歷成長(cháng)和蛻變，市場(chǎng)暴露的階段性問(wèn)題，反過(guò)來(lái)也提供了啟示。

國產(chǎn)影漫游均在著(zhù)力IP化開(kāi)發(fā)，衍生消費對于IP影響力和商業(yè)價(jià)值的提升有目共睹。游戲廠(chǎng)商組建自有商品開(kāi)發(fā)運營(yíng)團隊，視頻平臺、漫畫(huà)平臺也紛紛下場(chǎng)做零售。對版權方而言，需要關(guān)注版權開(kāi)發(fā)的尺與度，需要開(kāi)放合作態(tài)度和更好的合作模式，需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴擰成一股繩。同時(shí)，“谷子”是IP品牌開(kāi)發(fā)中的一環(huán)，而非簡(jiǎn)單的生產(chǎn)制造銷(xiāo)售。其本質(zhì)是將二次元世界的文化影響力轉化為三次元世界的消費力。如何發(fā)揮IP價(jià)值來(lái)服務(wù)于差異性群體的情緒價(jià)值和情感價(jià)值，對于商家而言，既考驗著(zhù)對IP價(jià)值的理解、對用戶(hù)心理的洞察，也涉及供應鏈、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等綜合操盤(pán)能力。